Sportsponsoring & Sportwerbung in der breiten Unternehmensbasis.
Repenning, S., Späing, M., Meyrahn, F., Ahlert, G., An der Heiden, I. & Preuß, H. (2024): Sportsponsoring & Sportwerbung in der breiten Unternehmensbasis. Aktuelle Daten zur Sportwirtschaft | Dezember 2024. 2HMforum. GmbH, GWS mbH, Universität Mainz; Bundesinstitut für Sportwissenschaft (BISp) [Hrsg.], Bonn.Abstract
Der vorliegende Bericht beleuchtet die mit Sportsponsoring und Sportwerbung verbundenen Aktivitäten von Unternehmen aus der breiten Unternehmensbasis in Deutschland einem Bereich, zu dem bislang keine umfassende Berichterstattung oder Sekundärliteratur vorliegt. Vorgestellt wird die Verbreitung des Sportsponsorings in kleinen und mittelgroßen deutschen Unternehmen, welche Formen des Sponsorings verwendet werden, welche Arten von Ausgaben dabei relevant sind und welche Zielgruppen und Sportarten im Vordergrund des Sponsorings stehen. Die zu Grunde liegende Studie und die Ergebnisse wurden mit Fokus auf die Passung zu den Strukturen des Sportsatellitenkontos Deutschland (SSK) und einhergehende Kompatibilität in die Volkswirtschaftlichen Gesamtrechnungen konzipiert und ausgewertet. Daneben werden weitere thematisch passende Fragestellungen aufgeworfen und entsprechende Ergebnisse vorgestellt, u. a. zu Motiven und Hindernissen des Sportsponsorings.
Es zeigt sich, dass viele der kleinen und mittelgroßen Unternehmen in Deutschland den Sport in Form von Sponsorings unterstützen. Im Vergleich zu anderen Sponsoringformen (z. B. Kultur-, Medien- oder Sozio-Sponsoring) stellt Sportsponsoring mit Abstand die am weitesten verbreitete Form des Sponsorings dar. 37 % der breiten Unternehmensbasis geben an, Sportbezug zu haben – entweder unmittelbar durch die Herstellung von Sportwaren und Sportdienstleistungen oder durch Sponsoring und sportbezogene Werbung. Bei größeren Unternehmen steigt dieser Anteil auf über 2/3; am häufigsten sponsern Unternehmen aus dem Baugewerbe oder Verarbeitenden Gewerbe. Knapp 30 % der Unternehmen tätigen Ausgaben zugunsten von Sportorganisationen, sportlich aktive Menschen, Mannschaften, Sportstätten oder Sportveranstaltungen. Hierbei spielt die Höhe des Sponsorings keine Rolle, und die häufigste Form des Sponsorings stellen Spenden mit Sportbezug dar. Der Breitensport (und konkret Amateur-Sportvereine) ist für die Unternehmen die zentrale Zielgruppe des Sponsorings. Auf den Fußball entfällt knapp ein Drittel der Sponsorings – und über zwei Drittel damit auf andere Sportarten.
Für den Sport in Deutschland stellt das Sportsponsoring eine gewichtige Finanzierungs- und Einnahmequelle dar. Breitensportvereine beispielsweise finanzieren sich (im Durchschnitt) zu 14 % aus Einnahmen aus dem Bereich Sponsoring, Werbung und Spenden. Bei den Spitzensportlerinnen und Spitzensportlern beträgt dieser Anteil ca. 9 %, und im professionellen Fußball (Erste bis Dritte Bundesliga) zwischen 18 und 40 % sowie zwischen 50 und 80 % bei anderen Sportarten (wobei die Sponsorings im professionellen Mannschaftssport weniger auf Unternehmen der breiten Unternehmensbasis zurückzuführen sein dürften).
